報(bào)告類型: 行業(yè)報(bào)告

報(bào)告日期: 20250613

研究員: 侯賓

行業(yè): 傳媒

投資評(píng)級(jí)：強(qiáng)于大市(維持)

【內(nèi)容摘要】

泛娛樂玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，集換式卡牌占據(jù)較高市場(chǎng)份額。泛娛樂產(chǎn)業(yè)圍繞IP展開，本質(zhì)在于開發(fā)以不斷變化的IP內(nèi)容為主題的多元文化娛樂產(chǎn)品，從而覆蓋各個(gè)年齡段愿意為喜愛的IP進(jìn)行周邊產(chǎn)品收藏的人群。泛娛樂玩具2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1018億元，預(yù)計(jì)2024-2029年有望維持15.8%復(fù)合增速。其中集換式卡牌是中國(guó)泛娛樂玩具行業(yè)重要的細(xì)分品類之一，該細(xì)分賽道2019年至2024年市場(chǎng)規(guī)模按復(fù)合年增長(zhǎng)率56.6%增長(zhǎng)，為中國(guó)泛娛樂玩具行業(yè)增長(zhǎng)最快的子板塊。于2024年，集換式卡牌占中國(guó)泛娛樂玩具行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模的25.8%，預(yù)計(jì)2024-2029年復(fù)合增速將達(dá)到11.1%。
卡牌行業(yè)種類豐富，其中集換式卡牌市場(chǎng)空間廣闊?？ㄅ菩袠I(yè)主要分為集換式卡牌以及非集換式卡牌，其中非集換式卡牌的內(nèi)容以及玩法均相對(duì)固定，主要包含撲克牌、三國(guó)殺、狼人殺、UNO等。集換式卡牌則是一種融合了特定主題、收藏、交換及對(duì)戰(zhàn)功能的卡牌游戲。通常基于影視動(dòng)漫IP、知名游戲IP或原創(chuàng)設(shè)計(jì)，為玩家提供豐富的游戲體驗(yàn)和文化享受。集換式卡牌可進(jìn)一步細(xì)分為競(jìng)技型和非競(jìng)技型，競(jìng)技型卡牌以對(duì)戰(zhàn)為核心，如寶可夢(mèng)、游戲王等，強(qiáng)調(diào)策略與技巧；非競(jìng)技型卡牌則更注重收藏和賞玩價(jià)值，如NBA球星卡、小馬寶莉卡等，滿足玩家的收藏愛好。2024年按商品交易總額計(jì)美國(guó)、中國(guó)和日本的集換式卡牌行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為219/263/147億元；人均支出分別為64.0/18.7/119.3元，日本、美國(guó)分別為中國(guó)消費(fèi)者的約六倍和三倍。我們認(rèn)為相較美國(guó)及日本，隨我國(guó)人均收入持續(xù)提升，我國(guó)卡牌行業(yè)人均支出仍有較高上漲空間。
集換式卡牌行業(yè)高度集中，IP授權(quán)獲取、渠道鋪設(shè)等因素為行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。集換式卡牌行業(yè)主要玩家包括卡游、寶可夢(mèng)公司、杰森動(dòng)漫、廣州華立科技股份有限公司及科樂美集團(tuán)公司等企業(yè)。2024年按商品交易總額計(jì)，中國(guó)集換式卡牌行業(yè)中前五大公司占總市場(chǎng)份額的82.4%。其中卡游在中國(guó)集換式卡牌行業(yè)中位居第一位，市場(chǎng)份額為71.1%，我們認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要在于優(yōu)質(zhì)IP授權(quán)獲取以及線下渠道的鋪設(shè)，從而精準(zhǔn)出擊Z世代核心消費(fèi)群體，并通過“社交貨幣”的形式快速裂變，達(dá)到消費(fèi)者集聚的效果。
集換式卡牌具備多重屬性，二手市場(chǎng)以及直播拆卡持續(xù)推升行業(yè)熱度。集換式卡牌單價(jià)較低，且便于攜帶，因此相較玩偶等具備較低的購(gòu)買以及收藏門檻。此外，集換式卡牌具備多重屬性（1）社交：形成社交圈層，增強(qiáng)卡牌擁有者的成就感與歸屬感；（2）競(jìng)技：通過線下TCP賽事帶動(dòng)相關(guān)卡牌的銷售以及卡牌消費(fèi)者活躍度的提升；（3）投資：具備二手交易市場(chǎng)，擁有一個(gè)有價(jià)格預(yù)期的二手市場(chǎng)，是助推一手銷售的重要因素。此外，拆卡直播間等新興渠道憑借豐富的玩法以及濃厚的社交氛圍亦持續(xù)推升行業(yè)熱度。
投資建議：我們認(rèn)為集換式卡牌行業(yè)作為泛娛樂玩具市場(chǎng)重要組成部分，市場(chǎng)空間廣闊。有望憑借多元化的IP、消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)以及卡牌自帶的社交、收藏、投資等屬性持續(xù)擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍并帶動(dòng)人均消費(fèi)的提升。
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風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)；IP授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；IP吸引力不及預(yù)期；卡牌行業(yè)需求下降。